うなぎの旬は冬だった！土用の丑の日に隠された驚愕の真相

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天然物の旬が秋冬であるにもかかわらず、なぜ日本全国で「夏にうなぎを食べる」という強固な文化が生まれたのでしょうか。その背景には、江戸時代に仕掛けられた日本最古とも言えるマーケティング戦略が存在します。

土用の丑の日の由来として最も有力な説が、江戸時代の天才学者・平賀源内による発案です。当時、脂が乗っておらず淡白だった夏のうなぎは売れ行きが悪く、あるうなぎ屋が商売あがったりだと源内に相談を持ちかけました。

そこで源内は、「本日、土用の丑の日。うなぎ食すべし。夏負けすることなし」という張り紙を店先に掲げるよう助言しました。当時の民間信仰として「丑の日に『う』のつく食べ物を食べると夏バテしない」という言い伝え（うどん、梅干し、瓜など）があり、これを見事にうなぎと結びつけたのです。

このキャッチコピーが大ヒットし、店は大繁盛。他のうなぎ屋もこぞって真似をしたことで、うなぎを夏に食べる理由が庶民の間に瞬く間に定着していきました。つまり、私たちが夏にうなぎを求める習慣は、江戸時代の優れたプロモーションが現代まで受け継がれた結果なのです。